Что такое УТП (уникальное торговое предложение) и как его составлять: примеры + формулы

Я Анна, копирайтер, мир которой вращается вокруг продажи текстов.

Почему 80% бизнес-проектов терпят неудачу, а 73% фрилансеров работают на «спасибо»? Они не использовали или сделали неправильную ТОС. Поэтому лучше подготовленных игроков не нашлось.

Поэтому считаю своим долгом рассказать, что такое TPR, как его сформулировать и как его использовать.

Приготовьте блокнот, чашку чая: вас ждет увлекательное путешествие в мир маркетинга.

Что значит УТП?

СТП — предложение уникальных характеристик продукта или бренда. Причина, по которой клиент выбрал именно вас. Принцип: «Будьте разными, клиенты сами к вам придут». Расшифровка звуков WBS как уникального торгового предложения.

SPP (от уникального пункта продажи) — идея американского маркетолога Россера Ривза. Впервые он упомянул об этом подходе в своей книге «Реальность в рекламе». Автор считал, что реклама должна поднимать уровень продаж, а все остальные цели: лояльность, узнаваемость — пустым звуком.

Хотя формулировка кажется простой и прозаичной, она все равно работает на все 100%. Конверсия увеличивается минимум на 10-15%.

Чтобы проверить, есть ли у вас PPM, ответьте на следующие вопросы:

1. Что отличает ваш продукт или услугу от конкурентов?
2. Почему они выбрали вас?

Вы говорите: «В моей нише слишком много конкурентов, так каковы уникальные преимущества? Вам не нужно что-то изобретать, вы можете представить старое по-новому.

Помните: уникальное торговое предложение заключается не в сути продукта, а в том, как и что вы о нем говорите.

Почему УТП так важно?

Вы можете продвигать свой продукт без маркетинга, если будете делать что-то эксклюзивное и масштабное, с которым не может сравниться никто другой. Но как ваша целевая аудитория узнает о вас? Как долго ты будешь продолжать? Нет. Найдется тот, кто сможет производить аналогичный продукт, просто предлагая нечто большее, чем просто вещь.

Люди заботятся о льготах. Они также ценят эксклюзивность. Им не нужна сама дрель. Они покупают его для просверливания отверстия в стене. Ваша задача — показать, что отверстия вашего бренда не могут сравниться с другими.

Преимущества уникального торгового предложения:

• высокий уровень продаж;
• приток новых клиентов;
• повышает узнаваемость и запоминаемость продукта и бренда;
• помогает оторваться от конкуренции.

Пример. Открылся интернет-магазин детской одежды. Качество обслуживания, широкий ассортимент, низкие цены — так банально выглядит позиционирование. Покупатель выберет проверенный магазин с такими же параметрами. Зачем ему рисковать и что, если ему это не нравится? Это как раз проблема отсутствия TPR.

Что делать? Ищите отличительные черты, ориентируйтесь на небольшой сегмент рынка. Например, при покупке всегда дарите вещи ручной работы или специализируйтесь на товарах для новорожденных.

UTP в продажах помогает продавцу ознакомить покупателя с товаром и показать его в выгодном свете.

Виды УТП с примерами

Ваш продукт уникален? Тогда сделайте настоящий TPR. Нет? Подумайте о подделке.

Известные характеристики продукта или услуги, которые представлены как уникальные, являются ложным STP. Например, компания «Фрекен Бок» начала складывать губки и мешки для мусора в упаковку для протирки тряпок. Уникальный подход заставил по-новому взглянуть на хорошо известный продукт. В этом нет ничего плохого, ведь не всегда удается создать что-то уникальное. Однако есть необходимость в повышении конкурентоспособности.

Настоящий УТП имеет уникальную особенность, которой нет у конкурентов. Например, «Lenovo Yoga Tablet» — это планшет, ноутбук и проектор в одном устройстве.

Где понадобится уникальное торговое предложение?

В каждой рекламе используется уникальное торговое предложение. Основная задача — сделать ее эффектной, заметной, чтобы потребитель, увидев рекламу, подумал: «Ого, этого еще не сделано!»

Ценностное предложениеи прочие препятствия покупается не очень часто.

• Узконаправленный. Это касается определенного круга людей. К примеру, косметологическое кресло интересовало только владельцев салонов красоты.
• Популярный. У него широкая целевая аудитория. Например, перегоревшие лампочки.
• Исключительно. Здесь стандартное решение не подходит. Например, реставрация памятников и картин.
• Одна и та же проблема может затронуть несколько категорий одновременно. Покупка автомобиля может быть как уникальной, так и популярной.
• Затем мы анализируем продукт, составляем список свойств продукта, которые удовлетворяют потребности.
• Допустим, мы предлагаем онлайн-обучение танцам с персональным тренером. Какие преимущества действительно нужны нашему клиенту? Посмотрим:
• В сети. Не выходя из дома, вы почувствуете себя в танцевальном зале. Он всегда может остановиться, чтобы подойти к своему ребенку.

Персональный тренер. Он сосредоточится только на ее ошибках, исправит их, даст совет.

Две характеристики для решения проблемы: клиентский опыт.

• Затем нужно определиться, какая у вас ниша: узкая или широкая. Онлайн-уроки танцев с персональным тренером только для молодых мам — это небольшая часть рынка, для всех — обширная.
• Когда вся информация в наших руках, ее нужно отфильтровать и ранжировать. Проведите опрос путем голосования среди центров сертификации, распределите выгоды в порядке убывания рейтинга.
• Пример. Вы опросили 100 клиентов. Половина из них считают «Отсрочку платежа» лучшим условием. Так что он займет первое место в списке самых важных потребностей.
• Перечислите 5–7 наиболее важных преимуществ в таблице, чтобы не запутаться.
• Мы анализируем трех сильных конкурентов в нашей сфере. Откройте Excel и создайте такую ​​таблицу.
• Составьте список сильных сторон наших конкурентов по сравнению с нашими собственными. Поставьте букву «U» перед нашими уникальными характеристиками и оцените их по пятибалльной шкале, если они есть у других.

Мы перемещаем условия со знаком «U» выше в списке, а остальные условия располагаем в порядке убывания.

Готовая таблица наглядно показывает нам параметры, которые следует добавить в TPR.

Как не перепутать УТП со слоганом или оффером?

Мы собрали информацию, проанализировали ее, осталось только красиво упаковать в одну из формул. Попробуйте один из них. Суть в том, что это звучит хорошо и соответствует вашему ЦС.

Продукт + нет + беспокойство, кошмар клиента

Роды без осложнений в нашей клинике.

Агентство "Лазурный берег" — отпуск сейчас, оплата в месяц.

Онлайн программа похудения без тренажерного зала.

Создаем УТП правильно

Кредит без скрытых условий, отмеченных звездочкой.

Продукт + с + дополнительной функцией

1. Онлайн-курсы для веб-дизайнеров с готовыми шаблонами.
2. Масло для волос с кератином и аргановым маслом.
3. Продукт + выгода

Пример. Гидравлика с бесплатной сборкой в ​​день покупки.

• Товар / услуга + нет
• Я не пишу наспех статью, потому что 90% контента требует времени на преобразование.
• Мы не добавляем в выпечку маргарин или пальмовое масло.
• Товар / услуга + расписание.
• Вы спешите? Каждую стрижку делаем за 30 минут.
• Вам нужно всего 30 минут нашего онлайн-курса, чтобы стать квалифицированным веб-дизайнером.
• Шапка для вашего YouTube канала за один день.
• Товар / услуга + или
• Пример. Пройдя наш курс веб-дизайна, вы либо заработаете свои первые 3000 рублей, либо мы вернем вам деньги.
• Продукт + с, из, для, с, через, в + свойствах

Натуральное молоко от местного фермера.

Анализ и сбор информации

Онлайн обучение танцам для молодых мам.

• Мы делаем американо, как для президента.
• Делаем приятный сайт для друзей.
• Не пытайтесь обидеть, высмеять конкурентов со своим UTP. Одна компания продвигала продукт с ценным предложением: «Яйцо со светлым желтком». Им подал в суд другой бренд. В глазах потребителей это словосочетание снижает качество яиц с бледным желтком.

Проблема? У нас есть решение.

Пример. Устали быть безработным? Наше агентство найдет для вас хорошо оплачиваемую работу.

Товар + уникальная услуга

• Пример. Только у нас есть продающий текст с расположением на целевой странице.
• С помощью (продукта) (проблемы) с (преимущества)С помощью нижнего белья оно поможет вам получить стройную фигуру.
• Швабра 3 в 1 поможет вам сэкономить время на уборку.
• Эта формула отлично подходит для интернет-магазина.
• Не все мощные UTP созданы с использованием формул. Вот несколько идей от гениальных маркетологов:
• В баре вкуснее 10 руб. Юмор, креативность привлекают внимание.
• Мы вторые на рынке аренды автомобилей, поэтому работаем лучше. Маркетинговый трюк помог Avis найти клиентов монополии Hertz.
• Узнай правду о своем здоровье за ​​60 минут — Привольский медицинский центр.

Работайте над своим UTP, не зацикливайтесь на шаблонах. Я знаю, у тебя получится лучше.

• Хотите узнать, как быстро получать деньги за свои статьи? Специально для вас мы подготовили тренинг по копирайтингу со 100% эффектами и реальной практикой. Попробуйте! Вы окупите курс и накапливаете красивое портфолио.
• Не иметь под рукой наставника — это плохо. Никто не исправит ошибки и не подскажет, как грамотно создать уникальное торговое предложение.
• Что делать? Чтобы облегчить вам жизнь копирайтера, маркетолога, я составил чек-лист. Взгляните на свой UTP и ответьте на вопросы:
• Конкуренты предлагают то же самое? Если в аналогичных магазинах доступна доставка в тот же день, значит, вы просто констатировали этот факт, не удивили, не привлекли внимание покупателя.
• Вызывает ли уникальная особенность доверие? Такие рассказы, как «Стать миллионером за 3 дня без особых усилий» — обречены на провал. Клиенты, которые не получат обещанных результатов, испортят вашу репутацию.
• Привлекает ли ваше предложение покупателя? Творчество — это весело, но без реального понимания боли потребности клиента — ничто.
• Удалось свести это к 4-9 словам? Короткое краткое сообщение запоминается быстрее.

Используйте эту шпаргалку, чтобы покорить свою целевую аудиторию удивительным, запоминающимся УТП.

Все ошибаются — это нормально. Их важно вовремя заметить и исправить.

Чтобы научиться писать эффективные UTP, советую избавиться от них:

1. Ложь. Обещаете ли вы бесплатный телефон при покупке ЖК-телевизора? Работать. В противном случае молва быстро распространит неправильный абзац.
2. Штампы. Самые низкие цены, высококвалифицированные специалисты — это видно на каждом шагу. Мы настолько к этому привыкли, что перестаем замечать такие вещи. Если цена ваша специальность, добавьте уточнения. Например, стальные двери в два раза дешевле конкурентов.
3. Неясная проблема с CA. Например, таблетки экстракта цитрусовых будут сжигать лишний жир. Ничего не говорится о проблемах женщин с ожирением: они устают без мужского внимания, а подъем по лестнице вызывает одышку.
4. Плохой акцент. Вы найдете 1000 и 1 товар на каждую собаку — плохо для зоомагазина. Товары для других животных засоряют полки из-за неправильной расстановки.

Вода, много паразитических слов. Ваше сообщение должно быть кратким и по существу. Не увлекайтесь словами: это так, скажем так, значит.

Я перечислил основные ошибки, осталось только проверить свой маркетинговый план.

Конкуренция настолько сильна, что недостаточно производить качественный продукт. Уникальное торговое предложение — это ваша временная визитка. Всегда найдутся те, кто скопирует идею или улучшит ее, тогда нужно придумывать что-то новое.

1. С моим руководством вы уже можете создать блестящее УТП. Главное — не торопитесь прорабатывать различные варианты.
2. Вы уже пробовали делать TPR? Делитесь своими вариантами в комментариях.

Понравилась статья? Скажите «Спасибо» и подпишитесь!